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[連載コラム] マーケティング担当者におくるCRMのススメ

第3回 なぜ多くの会社はリピーターが育たないのか?〜LTV最大化のためのゴールデンルート戦略とは〜

 『経営の神』ドラッカーによると、会社の売上の8割は優良客から生まれると言われています。
そして優良客が増えるほど、ビジネスの安定度も成長速度も高まっていきます。

 しかし、いざ「顧客育成実践!」となると、
「優良客を育成しようと頑張っているのに中々上手くいかない」
「そもそも何から手をつけていいかわからない」
という悩みを抱えている企業が非常に多い印象を私は持っています。
そんな企業に「あなたの会社の優良客ってどんな人なんですか?」と伺うと、答えが返ってこない場合が大半です。

 これってどういう状態でしょうか?
例えば子育てするときに、「どんな大人になってほしいのか?」が明確でないと、思ったように育つ確率って限りなく低いですよね?逆にどういう風に育ってほしいかが明確であれば、色々と戦略を立てることが可能になります。これはビジネスも同じです。つまり顧客育成を考えるとき、初めにやるべきことは、来てくれたお客様がどんな状態になってくれることが理想的なのかをクリアにすることなのです。

 そこで今回は、「顧客構造からLTVの高い優良客を簡単に理解できて、しかも実務で活用できる」ダイレクトマーケティングゼロ(以下DM0)が独自に開発した「ゴールデンルート戦略」についてご紹介します。

 まず、ゴールデンルート戦略とは何かというと
「顧客構造を分解し、どういうルートを通ることがLTVの高い優良客に繋がる道なのかを明確にし、そのルートに顧客を導いていく戦略」です。
この理論説明だけでは、正直わかりにくいところもあるので実際に事例でみてみましょう。

【ラーメン屋さんのケース】
ラーメン店の基本情報
・味噌ラーメンに力を入れているお店があり、店の看板商品としている。
・店内でも味噌ラーメンをオススメする貼り紙をたくさん展開している。

このお店の顧客構造をゴールデンルートマップで実際に表現すると、下図のようになります。

ラーメン店の顧客構造ゴールデンルートマップ

 お店の戦略通り、初回は70%のお客様が味噌ラーメンを注文していることがわかります。
しかし、よく見てください。実はこのお店、『塩ラーメン』を最初に頼んだお客様の方が圧倒的に再来店が多く、LTVが高いのです!
つまり、この店の優良客は、
「初回に塩ラーメンを頼み、2回目来店してくれたお客様」となります。
こうなると、「塩ラーメンを初回注文いただけるよう注力し、再来店を促す施策」を進めていく戦略にシフトしていく方が成功確率が圧倒的に高まりそうですね。
このように構造を見ると、今まで誰も気づけなかった大きなチャンスに気づけるのです!

 次に会員制ビジネスのモデルで見てみましょう。
会員制スポーツジムの基本情報
・パーソナルトレーニング付のコースと一般コースを用意している。
・パーソナルの継続率を上げるための施策に注力している

このスポーツジムの顧客構造をゴールデンルートマップに表すとこうなります。

会員制スポーツジムの顧客構造ゴールデンルートマップ

先ほどに比べ、若干ルートが煩雑になりますが、こんなとき優先ルートを決めるポイントが3つあります。
@ 新規入口に近い
A 流入数が多い
B LTV差が大きい

 このポイントで見ると、パーソナル付コースの継続率よりも、
「初回パーソナル誘導と一般からパーソナルへの誘導施策の方が全体へのインパクトが大きい」ことがわかります。
このようにゴールデンルート戦略を使うと、どこに改善余地が大きいのかが明確になります。

 さて、この『ゴールデンルート戦略』ですが、今まで知らなかった方多くいらっしゃるかと思います。秘密にしてた訳ではないのですが、実はこの戦略は、DM0が独自開発し、なんと商標までとっているワードなんです(笑)。このゴールデンルート戦略を使うことで大きく成長したクライアント様がとてもたくさんいます。考えてみてください。このゴールデンルート戦略で仮にLTVが3,000円上がったらどうなるか?年間100,000件の新規を獲得する場合、年間で3億円の売上のインパクトがあります。このインパクトすごくないですか!明日からすぐに実践できる内容になってますので、ぜひ活用してみてください!詳しくは公式ページにもありますので、もし興味があれば覗いてみてくださいね!(笑)

田村 雅樹

株式会社ダイレクトマーケティングゼロ
代表取締役

田村 雅樹

1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、「株式会社ベネッセコーポレーション」、大手化粧品会社を経て、2009年に通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。通販化粧品・健康食品企業を中心に計500社以上の顧問・コンサルティングを行う。「AMIDAS」や「通販7指標必勝方程式」などの独自理論を打ち立て、クライアントの売上を20倍上げた実績をもつ。「DMA国際エコー賞」「ケープルズ賞」をはじめ「全日本DM大賞」などダイレクトマーケティングに関する賞を国内外で通算31冠受賞。著書に『ゼロからはじめる通販アカデミー』(ダイヤモンド社)がある。講演・寄稿等多数。

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